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三只松鼠最强对手诞生!营收超50亿后,成功走向国际舞台!

作者:电商君      来源:电商报

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  百草味:这是飞一样的感觉!



  月儿弯弯照九洲,几家欢乐几家愁。

  近日,休闲零食巨头三只松鼠公布了2020年一季度业绩预计,新一季利润预期为1.78亿到2.1亿元,同比下降15.76%至28.6%。

  而如果对比一下三只松鼠2016年到2019年的利润(分别为2.47亿、2.78亿、2.56亿、2.49亿),很容易得出一个结论:近三年来,三只松鼠的盈利能力持续降低。

  在三只松鼠的业绩徘徊不前的同时,另一个休闲零食品牌百草味的表现堪称惊艳。

  今年2月以来,随着疫情的全面爆发,受线下交易场景影响的休闲零食行业一片万马齐喑,但是,不走寻常路的百草味却在线上推出了几十款方便速食食品。比如说,螺蛳粉、酸辣粉、自热小火锅、冻干面、冻干皮蛋瘦肉粥等,结果,15款单品很快被抢购一空:今年1-2月,百草味线上的方便速食销售业绩同比增长超过100%,春节期间百草味的传统爆品礼盒也疯狂销售超过5500万盒!

  在食品零食行业普遍遭受疫情重创的背景下,百草味的高速增长显得非常的特立独行。

  让更多人没有想到的是,在受到资本市场关注后,百草味居然只用了短短几年的时间,就从一个“小卖部产品”成功走向国际舞台。

  2014年,百草味完成A轮融资,估值约5亿元;

  2016年,好想你以9.6亿元收购百草味;

  在接下来的三年中,百草味在高速增长中体会到了飞一样的感觉:2017年到2019年,百草味的营收分别达到32.16亿、39亿、50.23亿;利润分别为0.97亿、1.35亿、1.71亿。

  2020年,国际巨头百事公司以7.05亿美元收购百草味,这也意味着“百草味”品牌将在百事公司的加持下,顺理成章地走向国际舞台。

  这到底是一家什么样的公司,能够在短短几年时间里一路高歌猛进,一路脱胎换骨?

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  百草味和自嗨锅背后站着同一个男人!



  百草味的创始人蔡红亮,同时也是网红品牌自嗨锅的创始人,这个人的创业史相当传奇。

  纵观国内的互联网大佬,马云、马化腾、刘强东、张一鸣、王兴等人,他们或者有很强大的家庭背景,或者毕业于名校高府,但是,出生农村的蔡红亮的最高学历只是高中。

  高中毕业后,蔡红亮在一家电器修理店当学徒。学成后,他以6000元作为创业资金,成立了自己的修理厂,希望能通过自己的手艺发家致富。

  然而,理想是丰满的,现实是骨感的,由于小店开张后一直冷冷清清,败光了身上全部的积蓄后,这家修理店最后只挨了一个月,出师未捷身先死,草草关门大吉,蔡红亮只得再次向现实低头,进了一家电子厂打工。

  2003年,还在杭州工厂园区附近打工的蔡红亮发现一个绝妙的商机:当时的下沙大学城汇聚了全杭州的名校,这里每天居住着数十万学生,而学生们宅居在宿舍时,很多人都是无一日不可无零食的,但是因为附近没有便利店,学生们得跑很远才能买到零食。

  于是,年仅20岁的蔡红亮当机立断,他在大学城边开了一家品类多样,价格便宜的零食便利店,首家百草味店铺就这样诞生了。

  由于找准了用户定位,百草味第一家店铺前两个月的营业额就达到了27万。有了营收上的保证后,更多的百草味店铺在下沙大学城遍地开花。到2006年,百草味的线下门店已经扩展到140多家,全年销售额达1.5亿元。

  接下来,蔡红亮用了两招,将百草味从一个地方性品牌做成了全国性品牌。

  首先,做自己的产业链。

  经营零食品牌不是一城一池,而是一生一世。品牌要做得长久,必须在产品质量、供应链、仓储各方面形成完整的配套能力。为此,百草味在前期建立了包装、物流链的基础上,于2014年又斥资4亿元建成了总面积约10万平方米的杭州大江东临江基地,一个集生产、包装、物流为一体的休闲食品巨舰已经成形。

  其次,转型线上做电商。

  马云厉害的地方,是他能看到未来十年甚至百年的机遇,而蔡红亮在2010年线下休闲零食业务做得风生水起时就发现,电商将改变中国的商业形态,转型线上做电商非常有必要。

  2010年12月6日,百草味正式入驻天猫。当时蔡红亮制定的第一个月的销售目标是600万,一开始,包括他在内的所有人都认为这个销售额简直就是一个不能完成的任务,结果,在天猫开店4个月后,百草味就做到了食品类目的第一。

  经此一战,蔡红亮对电商渠道有了更深刻的认识,他断然决定:关停线下140多家店铺,全面转向线上。

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  做好这几点,你离行业巨头也不远了!



  下面,我们通过百草味不同的发展阶段,简单复盘一下它在每一个点上所施出的妙手。

  初始阶段:树立品牌比落袋为安更重要。

  百草味刚在杭州下沙大学城出现时,虽然刚开始创业的蔡红亮手上的资金并不充裕,但是因为自己的受众是有一定见识的大学生,蔡红亮分析很多小商小贩此前不是没有盯过这块市场,但是这些小商贩为了赚取眼前短期利益而推出的三无产品对大学生群体没有最终吸引力。于是,在推出自己的产品时,从包装到产品再到打印的小票,都印上了百草味的Logo,产品品质得到越来越多人的认可后,百草味这个品牌也逐渐深入人心。

  发展阶段:善于利用事件营销。

  其实很多人真正认识百草味,是因为那届世界杯期间黄健翔领衔的“病毒视频”,当时蔡红亮与名声大噪的黄健翔在微博上不断互动,以送粉丝1000包零食为赌注、和黄健翔一起推出情境短剧等方式,不断扩散百草味的品牌影响力。

  产品抢占全国市场阶段:利用娱乐营销为品牌带货。

  如果说放眼全中国,百草味的娱乐营销只能排第二的话,估计没有人敢称第一了!近年来,百草味的娱乐营销活动创意无限:从网络神剧的植入到自己打造吃货节,从攻占《万万没想到》到杀进《孤独的美食家》、甚至侵入好莱坞动画电影《小王子》,特别是2015年开始签约首位品牌代言人杨洋及随后的易烊千玺后,也让百草味一步步成为全民伙伴。

  国民品牌阶段:还得跟着趋势走。

  近年来,线上直播已成为带货的重要力量,而百草味跟进电商直播的速度和力度在行业无人能及:2017年三度与薇娅合作品牌专场,实现声量与销量的齐飞;2018年参加 “天猫双11爆款清单晚会”,为品牌带来千万曝光;2019年通过品牌联播、跨界首秀、店铺自播等各种花式直播;2020年,品牌自播进军天猫、快手、抖音等多个平台。

  可以看出,在不同的发展阶段,百草味几乎都是在做着最正确的事,直到成为百事公司的一员,即将形成自己的国际影响力:是的,没有什么是平白无故获得的,所有的得失,都在暗中标好了价码!
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