乐高巨资投中国：市场有多大，挑战就有多大

4月27日，丹麦玩具巨头乐高集团在距离上海约100公里的浙江嘉兴经济开发区举行新工厂奠基仪式，正在中国访问的丹麦女王玛格丽特二世一行亲临现场参加奠基仪式。据乐高透露，投资数十亿欧元的新工厂在2017年全部建成投产后将成为乐高集团全球规模最大的乐高积木生产厂，而新的包装工厂将在2015年投入使用。28日，乐高集团在上海宣布，将亚洲地区总部落户上海，以此为中心服务中国及亚洲其他市场。似乎姗姗来迟的乐高集团由此开启了全力挺进中国、开发亚洲市场的新征程。
在接受《福布斯》中文版的专访时，乐高集团总裁兼CEO克努德斯道普（Jørgen Vig Knudstorp）从口袋里掏出一枚让我眼前一亮的“特殊名片”：一个印刷着名字和联系方式的乐高玩具公仔——棕色头发、戴着眼镜，看起来的确和本人有几分相似。
小产品、大创意——“特殊名片”让我联想到乐高积木给人的印象。“这不是专门定制的，”克努德斯道普解释说，“我们可以挑选自己的‘脑袋’，然后再印刷个人信息。”今年46岁的克努德斯道普身材瘦长，兼具工程师和教授气质，他的平易近人出乎我的意料。在中国，乐高玩具已经颇具名声，而担任乐高CEO已经10年的克努德斯道普则被视为“乐高的拯救者”。
成立于上世纪30年代的丹麦乐高集团发展至今已有82年历史，是一家未上市的私有家族企业。乐高集团75%的股份为Kirk Kristiansen家族持有，该家族也因此成为丹麦首富。从规模上看，乐高称不上全球玩具行业的超级巨鳄，但毋庸置疑，乐高是玩具行业增长最快、且最赚钱的公司代表之一。
2013年，乐高集团营业收入增长逾10%，达约254亿丹麦克朗（约295亿人民币），净利润61亿丹麦克朗（约71亿人民币）。相比之下，目前全球玩具行业的年均增幅仅为1到2个百分点。
“2007年我在上海时就设想将来有一天把工厂开到这里、公司设到这里，” 克努德斯道普对我说，“毫无疑问，上海会是下一个纽约，不过当时的条件还不成熟。”事实上，虽然乐高在中国市场销售已经有30多年，但业务仍然仅仅局限于销售产品和小规模玩具零部件的代工。从销售收入来看，欧洲、北美，以及俄罗斯仍然是乐高最主要的市场。据乐高此前的信息透露，2009年中国市场的销售仅为美国1/40。时至今日，中国及亚洲市场在乐高整体销售收入的份额中仍微不足道。
可以说，具有庞大人口基数的中国市场以及快速增长的亚洲市场一直在乐高规划的版图中，但以稳健风格著称的克努德斯道普却始终没有轻举妄动。“聚焦将是乐高长期坚持的战略。” 克努德斯道普说。过去几年中，中国市场的高速增长给这位稳重的CEO增加了信心，近年来的年均增长率保持了50%以上。在大量调研的基础上，这位前麦肯锡的管理顾问出身的CEO于2013年4月吹响了正式进军中国和亚洲的号角。
“我们明白我们的机遇有多大，挑战就有多大，” 克努德斯道普说，“亚洲和中国市场是非常复杂和多元化的市场。”
克努德斯道普并非杞人忧天。在上海热闹的地铁站里，各种仿造乐高积木的廉价玩具销售很旺；在中国最大的电子商务销售平台淘宝网上，输入“乐高”，搜索出来的仿“乐高式”积木玩具的结果远远多于正品“乐高”，其售价仅仅为正品乐高的几分之一。“我们在中国开设工厂是为了更好的贴近市场，而并非看中国的廉价劳动力，乐高会用产品品质赢得客户。” 克努德斯道普表示，暗示即便实现本地生产，乐高也并不打算通过降价来换取市场份额。在他看来，安全、品质和创新是乐高玩具的精髓所在。
在被仿冒者挑战的同时，乐高还面临来自网络游戏的威胁。越来越多的孩子沉迷网络游戏已经是不争的事实，而乐高要从这些孩子有限的游戏时间里争取到“乐高积木时间”，这是不可忽略的考验——是否能影响孩子父母的决策是乐高能否成功的关键。然而，中国年轻一代的父母在子女教育方面常常存在言行不一的问题：在口头上他们反对孩子沉溺网络游戏，但往往他们自己又是网络游戏的重度沉溺者。在自幼忽略动手能力培养的中国文化氛围中，这可能是乐高挑战中国教育方式的考验。
尽管如此，从事实来看，乐高对中国投资的决心是显而易见的。即将在嘉兴兴建的这家全球最大乐高玩具工厂的投资总额将达到数十亿欧元，在上海的乐高地区总部也已经装修完毕、投入运营。从位于上海市区商业中心淮海路某大厦顶层的乐高办公室的装饰来观察，乐高对于亚洲和中国市场的态度是极其乐观和积极的。