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15亿到584亿,南极人做对了什么?

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lzw6705 发表于 2020-10-5 22:20:17 | 显示全部楼层 |阅读模式
南极人,一个大家耳熟能详的国民品牌,不少大众对南极人还停留在销售保暖内衣的印象中,可南极人母公司已经更名为南极电商,并成功上市,成为一家市值接近600亿的公司,它以电商渠道为主,用品牌授权和产业链服务向打造世界级的消费品巨头迈进南极人从做服装的公司,转型升级成为一家消费品类的互联网公司,在中国互联网公司市值排行榜里面,排名30名。
如何向世界级的消费品巨头迈进?

南极电商拥有着非常清楚的产业发展逻辑以流量作为驱动,高效率的使用流量,整合价值链相关,用数智化、数据化赋能,以文化作为内部、合作伙伴和用户的连接纽带,分享创造出的价值,重视质量和相关风险控制,从八个方面,将自己打造成为消费品的巨头。


简单的来回顾一下南极人的发展路径:
南极人,成立于1997年, 是中国最早成立的内衣企业之一,与北极绒、俞兆林同一时期推出保暖内衣产品,开创了中国内衣行业发展的新道路,产品推出后,市场上销售火爆。
快速发展三年后,南极人面临了整体行业的危机:由于行业的恶性竞争,整个行业陷入价格战,为了在低价下,还能够让产品实现保暖和拥有利润,部分企业在保暖内衣中添加塑料薄膜,后被媒体曝光,保暖内衣成为了人人喊打的产品,众多保暖内衣从业企业受到了致命影响,南极人也不例外。
为了解决行业的信任危机,2000年起,南极人与美国杜邦公司、奥地利兰精、日本YKK等全球著名的面料跨国企业展开了广泛的技术合作,解决用户信任的问题。
2001年,继续推进质量体系的建立,并通过ISO9002认证;
2003年,行业开始有所复苏,南极人保暖内衣产品质量在国家质量监督抽查中,连续名列前茅;
2004年,南极人在市场上的占有率进一步得到了提升,在中国拥有着广大的消费者,达到了1500万用户,之后持续获得增长。
2008年开始,消费者在淘宝上的购物习惯逐渐形成,众多的淘宝商家开始经营淘宝生态,为了能够在淘宝上卖出更多的货,有市场敏锐力的商家发现,那些有广泛知名度的品牌,消费者更愿意在网上购买,于是众多的淘宝商家在线下批发南极人的产品,然后拿到淘宝上销售,南极人的品牌开始在网络上开始流行。
2010年开始,拥有强烈变革创新意识和高度市场嗅觉的南极人董事长张玉祥,感受到未来商业的的主战场将是以电子商务作为核心驱动力,南极人开始对渠道、供应链、品牌进行了全方位的变革,并推动了以下几方面的重大举措:
1、以中国市场作为突破点,差异于国际品牌的创新发展之路,进行本土化创新升级
作为在中国本土成长起来的品牌,如何突破国际品牌的资源和品牌的护城河,创新升级品牌基因,这是南极人思考的问题。
当时笔者有幸参与了南极人品牌基因的创新升级。南极人最终确定了全新的品牌定位,将以下几个方面作为核心:
南极人要用无印良品的品质,卖优衣库的价格。并以此为作为重新梳理南极人产品线的核心,全面进军内衣、服装、床品&布艺、母婴、厨品、鞋品、服饰配件、户外、家电等9大品类的55大产品类目,全力以赴致力于打造中国第一个真正的消费品王国。
2、建设南极人的企业生态链,以生态链模式撑起消费品王国
要打造一个真正的消费品王国,最为核心的是必须拥有强大的供应链,南极人组建了“NGTT”共同体,形成品牌的独特商业模式。
所谓“NGTT”(南极人共同体简称),实际上是一个以品牌为中心的平台:由南极人公司搭建,以消费者为中心和前提,倡导“简单优质”的产品理念,让消费者、供应商、经销商、平台商和南极人公司五位一体,以公平合理的利益分配为基础,做到资源共享、专业分工、公司统筹、系统制胜,从经济学角度也可以理解为非法人化集团,从而一举突破传统行业小而全的商业模式。事实证明,“NGTT”(南极人共同体简称)为成员带来了巨大的凝聚力,南极人及其合作伙伴得到了空前的成长和壮大。到2014年时,与南极人公司签订长期合作协议的大型生产工厂有1000多家,年产值过亿的有10-20家;实力雄厚的经销商有5000多家,年销量过亿的经销商有20-30家,与阿里巴巴、京东、唯品会等几乎所有的大型电商平台实现长期深度的战略合作,NGTT平台自成立之后,2013年销售额达到30亿元,预计2014年的零售总销量将突破50亿,2015年突破100亿。作为一个平台,“NGTT”(南极人共同体简称)的未来拥有无限的可能,也必将创造更多的奇迹。
3、成为时代的新物种,而非简单的服装公司,将核心服务体系打造成为互联网企业
在南极人NGTT共同体模式中,南极人早已摆脱传统企业集生产、销售为一体的繁重模式,作为一个开阔的平台,南极人率行业之先,致力于向互联网企业的成功转型,着重为所有南极人合作商提供核心的服务。这种核心的服务同时也支撑起南极人的愿景和使命:帮助中国千万正能量有特色有追求的中小型企业实现持续成功。
4、全新品牌价值拉近与用户距离
南极人明确了消费品王国的目标,和致力于帮助中国千万中小型企业实现持续成功之后,南极人又该如何建立起与消费者的情感沟通呢?
南极人提出了全新的定位:“0-80岁”、“全年龄层”的消费群,这个人群涵盖面之广,几乎包含了人与人之间的所有情感关系:亲情、友情、爱情,即亲人、友人、爱人之间的感情和关爱,为此“Inner love感情深·南极人”的品牌核心价值观由此确立。给身边的人以最真诚的关怀,这是南极人主张的爱。南极人用温情的倡导,拉近了与消费者之间的距离。
产品为王,打造让用户尖叫的产品。
这些举措的成功,使南极人实现了重大的升级转型。
2020年的南极人,在用户方面,已经变成以家庭为场景,向阿里、京东、社交电商、唯品会等各电商渠道的消费者提供高性价比、穿透消费层级和消费周期的个性的基础款产品,在2020年的第一季度,受到新冠疫情影响的背景下,南极人在各电商渠道可统计的GMV达到了57.29亿元。获得了11.3%的增长,主品牌南极人的GMV为54.24亿元,增长了15.53%。
而2020年的以内衣起家的企业,曾经的内衣行业第一股、行业巨头都市丽人面临了1998年成立以来最重大的危机,受疫情影响,线下店大幅关店,公司市值从高峰期的150亿元人民币跌至最新的不到14亿元人民币。
曾经以维蜜天使风靡全球的“维多利亚的秘密”,英国公司宣布破产清算……
这些企业和行业的变迁,再次验证了:这个世界上,没有永恒的企业,只有时代的企业,企业要基业长青,长盛不衰,就要求你属于这个时代。
这个时代,要求企业拥有流量、效率、价值率、用数据赋能、组织力、文化力、分享精神和风控意识
所以,南极人就围绕着这八个方面不断的做提升。
一、优化流量:
顺应电商渠道的流量规则,推行大店策略。
二、效率提升:
南极人品牌覆盖的产品类目侧重高频和中频的商品,通过数字化等措施实现供应商和经销商的资源配置,提升供应链的反应效率。
三、数据赋能:
曾鸣教授在其重要的出版著作《智能商业》中,提出了数据对于企业的重要性,并要用数据赋能品牌,南极人依托阿里的强大的数据链,投入巨资围绕电商平台的数据管理及商业智能工具,开发了“南极数云“和”南极中台“。
四、价值链化:
1、设计赋能:与优秀的设计服务公司合作,进一步提升公司的商品调性;2、图库共享:建立丰富的产品包装和物流包装提供给合作伙伴使用。
五、组织进化:
南极人在各大产业带头建立分公司,为合作供应商提供贴身式、地毯式的质量管理、知识产权管理、包装管理等服务。
六、文化自驱:
南极人通过员工工作日志、员工感想提炼、客户思享会、游学会等措施鼓励员工和合作伙伴在公司平台上找到自己的价值点、自我驱动、自我成就。
七、风险控制:
南极人与多家第三方质检机构建立了战略合作关系,为供应商提供质量咨询、质量培训、抽送检等服务。
八、价值分享:
公司实施了股票期权激励计划,对优秀员工进行了系统化的激励。
南极人的成功,是在这个时代,它做了时代所需要的事情:积极主动的拥抱线上,拥抱数字化,成为了时代的企业,引领了行业。
接下来,如何跨越周期,将是南极人面临的最大的挑战。
只有能够跨越周期的企业,才能基业长青。
来源:网络

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