【品牌定位】确立战略定位的七个品牌信任状

一、什么是品牌信任状：

在著名营销咨询顾问杰克·特劳特的理论上，“信任状”是品牌沟通非常重要的一环，被视作品牌在消费者心智中的担保物，品牌的差异化可体现为“成为第一、领导地位、经典传承、市场专注、最受青睐、热销”等不同方式，而信任状则让这些概念变得更为可信。

信任状是塑造品牌最有力的武器。信任状为顾客提供了选择品牌的理由，吸引顾客关注和购买，有利于在同类产品中脱颖而出，协助品牌赢取市场。

*比如加多宝；品类是凉茶；和其它凉茶有何不同：凉茶行业领导者；凭什么说领导者：10罐凉茶七罐加多宝（这就是品牌信任状）*

比如拼多多，品类是团购性购物网站；广告语是多实惠、多乐趣；如何让消费者相信它：3亿人都用的购物网站。（这就是品牌信任状）

二、为什么要打造品牌信任状

因为所有的消费者都缺乏安全感，心智缺乏安全，是心智七大规律中最基本的一条（心智七律分别是：缺乏安全、分类存储、厌恶混乱、容量有限，关注差异、抗拒改变、倚重反馈）

研究发现，心智缺乏安全感在商业购买上会表现为担心五种风险，一旦感知到风险存在，消费者很可能会取消购买。

• 金钱风险：买这个东西可能会买贵

• 功能风险：可能不好用，或不如想象那么好用

• 人身风险：看起来有危险，我可能会受伤

• 社会风险：我买了它，我朋友们会怎么想呢？

• 心理风险：买了它可能会有产生心理负担

所以，要赢得消费者信任，一定要消除这五种风险，给心智以安全感。

三、建立信任状的主要思路

信任状的原则：越具体，越可信。

信任状的收集，就是在品牌战略咨询中仔细捋一捋厂商到底有哪些优势、亮点的牌可以打，这个思路和广告大师李奥贝纳的品牌信任系统有点不谋而合、殊途同归的意思。品牌信任系统是受创造信念的概念驱动的，因为真正的忠诚比购买行为更重要。我们把信徒（Believer）定义成那些呈现信任态度和忠诚购买行为的消费者。像伟大的人类关系，这里存在真实的亲情关系，相互的信任，甚至是一种很深的持久的密切关系，在品牌和它的真正信徒之间。品牌信任途径：每个品牌的故事最终是为了保持品牌的连接，使它的信徒永存，不管随着时间的改变要面临多少挑战。品牌信任途径是我们如何把这种联结（纽带）和故事联系在一起。它需要一个三部分的法则。

从品牌战略咨询角度说，如何让品牌赢得消费者信任？很简单，利用背书打造品牌的信任状体系。就是给品牌穿背书（建立信任状体系），能穿几件穿几件，能穿多厚穿多厚。

四、建立信任状的七种方法。

1、热销

热销抓住了消费者的从众心理。从众心理是人们心智寻求安全，并节省脑细胞的本能反应，深植于基因中。在广告诉求上表现为宣传“更多人用，更受欢迎……等概念”，用热销制造产品安全。

比如一句优乐美奶茶广告词“一年12亿人次都在喝，绕地球多少圈”，热销采用从众心理，是更安全的。

比如雅迪的广告语是更高端的电动车，它的超级信任状就是：出口美国、德国等66个国家，连续12年高端销量遥遥领先。

还如车载冰箱英德尔，广告语：爱上自驾游，从一台英得尔开始；它的超级信任状是源自欧洲,畅销美、德等66国。

2、最受青睐

强调最受青睐，让消费者感受到信心、亲切，帮助消费者做出选择。

一个品牌如果存在的时间很长，它就能给人一种安全感，人们会认为它之所以能活的这么久一定是在产品品质质量诚信等方面做的特别好，否则怎么能存在这么久呢？杰克丹尼是全球最畅销的为威士忌，它的成功的一个原因就是他从1866年就创立的悠久历史，同样的信任状，国酒茅台也是在用

3、领导者

有相当部分的定位概念包含了信任依据，特别是领导地位的信任状。

比如飞贷；品类是手机助贷APP；广告语：移动信贷整体技术方案解决商；如何让消费者信赖它：唯一入选美国沃顿商学院的中国金融科技案例（品牌信任状）

4、专家

权威人士的观点往往能获得消费者的信任。权威有一种天然的让人自愿服从的能力，一般有权威专家、权威媒体、权威机构，权威典籍，明星背书等等。

比如“‘舒适达——全球牙医推荐’‘、“恩雨虹防水，专注防水20年’‘鸟巢防水供应商’……

比如利用权威媒体在人们心目中的优势地位和势能，证明自己的品牌是有实力，值得信赖的。比如：央视上榜品牌，XXXX战略合作伙伴。比如量元素，就以央视上榜品牌为例。*

5、传统

顺应消费者传统认知，能帮助更好塑造品牌，打入消费者心智。

历史感能够让消费者产生信赖，企业的悠久的历史可以作为品牌的重要背书，中国文化讲“嘴上没毛，办事不牢”历史感背后是资历，而老资历是可以带给别人信任感的。

比如涪陵榨菜的广告语是三清、三洗、三榨，但的品牌信任状是始于1898。

还比如国窖1573连名字都是用历史作为背书，它的广告语是你能品味的中国味道，但名字和信任状都已1773作为品牌信任状，在消费者心中历史久远的白酒都是高档品牌。

6、开创者

开创者指开拓一个全新的领域或者建设一个新的事物的第一人。

开创者往往被认为更专业、更可靠、更值得信赖。比如九阳是豆浆机开创者，消费者用豆浆机还是倾向于九阳。很多老字号往往是一个品类的开创者，125年之前就开创这个品类，并且在过去100年当中不断刷新品类的历史，这些都有巨大的价值。

用产地打造背书，必须要明确消费者对这个产地有良好的印象，能够嫁接其想象的欲望，如果不能就要慎重。

比如农夫山泉的广告语是：“农夫山泉有点甜”或“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，尽管广告语一直发生变化，但是它的信任状一直未发生变化，就是“源自于千岛湖”产地背书让它立即拥有了地域优势，从饮用水市场脱颖而出。连相关营销活动也是围绕千岛湖进行。

具体打造品牌信任状我们还可以通过调研消费者，发现他们对什么因素最关注，然后用他们关注的地方，打造我们的品牌信任状。

7、制造方法

许多老字号品牌都强调自己拥有古老的制造方法，迎合消费者的传统认知，往往市场表现良好。

比如“‘安吉尔A6净水器，美国原装进口陶氏滤芯’、‘香飘飘选用新西兰奶源+印度红茶，一年12亿人次都在喝’都叫信用，前面是制造方法，后面是热销。”