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武文洁:解读中国CFO群像 做一个优秀的ABC

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编者按:先后在招商局国际有限公司、摩根斯坦利和花旗从事过研究工作的武文洁,对自己的CFO职责有着清晰定位:ABC,即会计师(Accountant)、银行家(Banker)和内控者(Controller)。
  武文洁:做一个优秀的ABC
  武文洁 携程旅行网CFO
  刚刚履职11个月的携程CFO武文洁留着长卷发,笑容怡人,和印象中有些保守刻板的CFO形象相距甚远。她的确是一位长袖善舞的全能型 CFO——从企业战略方向到日常业务运营,从公司的股票回购、融资等资本运作,到员工的发展和职业规划,她都事必躬亲,一一过问。“有 7个部门同时向我汇报。”同时,细碎到“公司厕所里的卷纸怎么用更省”这样的琐事,她都放在心上并交代下属去执行。
  一年前,武文洁还是华尔街的资深分析师,跟踪研究包括携程在内的中国互联网与媒体行业已有超过6年时间。当时多家国内企业同时邀请她出任财务要职,还有数家投行请她出任行业首席分析师,权衡之下,她来到了携程。理由是“认可携程的业务模式和潜力,认同它的文化,觉得自己能在这里发挥最大的价值”。
  先后在招商局国际有限公司、摩根斯坦利和花旗从事过研究工作的武文洁,对自己的CFO职责有着清晰定位:ABC,即会计师(Accountant)、银行家(Banker)和内控者(Controller)。
  “Accountant指的是财务工作人员要具备扎实的专业技能,对公司业务深入熟悉,并能够生成有价值的决策和管理建议;Banker对CFO意味着与资本市场打交道的能力,对财务部门成员来说则是要形成跨部门沟通合作的能力;
  Controller的角色强调内部控制,如成本的控制、效率的改进、前瞻性投资策略研究都是其工作范畴,切莫局限于单一的成本控制职能,而要充分考虑到公司的发展战略和成长空间。”武文洁这样解释她的ABC理念。
  她正在将这一理念推己及人,用它来要求每一位财务部门的员工和其他向她汇报的部门的员工,目的是使得整个团队的业务基本功、跨部门沟通力和解决问题能力得到系统性提升,为公司持续创造价值。
  关于Accountant
  在武文洁看来,一个优秀Accountant的核心能力是对数据的分析和解读。“一张张财务报表并非简单的静态数据呈现,Accountant要通过解剖数据背后的奥秘,来找出公司发展中的隐患和不断进步的空间。”
  比如收入,“财务部门不能仅仅满足于统计每个周期的收入增长数据,而是要分析导致这一数据产生的具体原因。收入的增长是哪些业务板块贡献的?增长的原因是成交量的增加还是单价的上涨?是来自老用户的重复交易还是新用户的拓展?”
  再及利润,“当企业利润率降低的时候,你必须找到背后原因。如果是由于成本管控的不力或运营效率较差,就必须结合具体的业务部门研究改进措施。如果是研发的战略投资,财务上可不能吝啬,因为这将带来公司未来的成长潜力,短期的利润指标降低是完全值得的。当然,这种判断的前提是基于公司的研发投资具有足够的前瞻性和专注力,财务团队有责任协助公司做出明智的投资决策。”
  这种对财务指标的深度解析是一个持续性的和不断完善的过程,分析的结果需要及时反馈给业务和运营部门以便及时改进。在武文洁的主导下,财务团队的分析会通过月度甚至每天的沟通反馈到业务部门,预算完成情况、业务进展情况、行业研究等信息也在持续地进行跨部门沟通。
  关于Banker
  武文洁上任伊始,恰逢中概股危机爆发之时。携程股价一度从今年3月初的28美元降到 14.71美元,累计跌幅接近50%,企业价值被严重低估,急需采取措施恢复股东的信心,提升每股收益。武文洁和携程管理层认为已经到了股票回购的好时机。但采取什么方法和结构进行回购?携程在纳斯达克上市,只能使用美元回购,但因为公司的业务都在国内开展,账面上的现金都是人民币。如果把人民币转出去换成美元,意味着很高的税收。若只是单纯发美元债,三五年后还是要用美元来还,且有汇率波动的风险。如何回购,既不对公司的现金造成紧张,也不造成过重的融资成本,非常考验CFO作为Banker的能力。
  经过系统考量,武文洁和她的团队选择了发行可转债。可转债的利率大幅低于普通债券,这控制了公司的利息支出。到期时债券可以转换为股票,也避免了未来还美元的压力。但按照这款可转债的条款,当股票按现在价格上涨10%的时候债权人就可要求将债券转为股票,对公司来说很不划算。为了避免不必要的损失,携程买了一个衍生产品,大致上等于买入一个股票看涨期权的同时再卖出另一个股票看涨期权,用卖期权获得的收入补偿了买期权的费用,而且把债券的转换价格定格在高于当前市场价格50%左右的水平。这样一种比较创新型的结构性可转债的发行,在之前的中国公司中非常少见。据说已经有一些海外上市企业开始试图效仿。
  截至10月底,携程回购了近3亿美元的股票,减少了12%的在外流通股数,而公司董事会已经批准了4.15亿美元的回购总额,武文洁和她的财务团队还可以相机行事,持续在二级市场进行回购。这样的回购规模,在中国互联网公司中史无前例。
  关于Controller
  武文洁一再强调“以数据分析为基础的、有节制的创新”的理念。
  何谓“有节制”?“首先意味着投资方向的专注,携程的投资一定要专注于在线旅游相关市场,对核心业务在地理方位或业务模式上能够起到补充作用。第二,新的投资对象必须要有较高的质量,至少在行业的某一垂直领域排名前列。第三,在选择投资对象的时候还要着重考察该企业的管理理念和企业文化是否与携程既有的文化相匹配,否则盲目的结合会带来很多管理上的问题,当然价格也要合理。”武文洁这样解释。
  为了落实上述投资理念,武文洁建立了专门的新业务开发和投资分析团队,确保做到以合理的价格做正确的投资。尽管每天收到的项目投资计划书很多,担按照上述原则检验下来,真正合适的机会凤毛麟角。如果发现好的市场模式而市场上还没有,也不排除自己开发新的业务,这需要投资分析团队做出详细的研究和可行性论证。
  携程今年第二季度的财报显示净利润同比有较大下滑。原因很多:经济低迷、竞争加剧、投入加大……可以预见,在市场环境和竞争形势还没好转之前,武文洁的担子会一直很重。在携程这家海外上市的中国企业典型代表身上,CFO正在扮演关键性的角色。
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